Crisis biedt kansen voor MKB en citymarketing

Vier van de vijf MKB bedrijven in Nederland hebben niet of nauwelijks budget vrijgemaakt voor marketingdoeleinden. Dat blijkt uit een grootscheeps onderzoek van Motivaction. Ondanks de crisis zetten de meeste bedrijven marketing slechts marginaal in om het tij te keren. Al zouden ze beter moeten weten. De groep die er wél budget voor vrijmaakt blijkt namelijk succesvoller, draait betere rendementen en is de crisis sneller de baas: “Dat zouden meer mensen moeten doen,” roept de Amersfoortse marketeer Bert van Weert met zijn uitgesproken visie op de huidige crisis, (waan)zin en citymarketing’.

“Ach ja, we hebben nu toch weinig te doen dus kan ik die tijd net zo goed besteden aan een interview in het Ondernemersbelang, toch?” De crisisgrap is snel gemaakt, maar ligt geheel bezijden de waarheid. De agenda van de Amersfoortse ondernemer is behoorlijk gevuld. Bert adviseert bedrijven, ontwikkelt een communicatiestrategie voor ze en geeft daar als tekstschrijver gelijk de eerste creatieve vertaalslag aan.

Een dubbele pet die bij veel bedrijven van projectontwikkelaar tot retailer in de smaak valt: ‘Ik sla hierdoor veel briefings gewoon over! Kunnen we sneller in actie komen.” Blijkt er voor de uitvoering van het plan een concept of campagne nodig dan roept hij namelijk de hulp in vanuit zijn netwerk. Een bonte verzameling communicatieprofs die hij de afgelopen tien jaar onder de vlag van Addictions heeft om zich heen heeft geformeerd: “Mijn klanten hebben geen klagen en ik dus ook niet.”

Dus er is geen crisis?

“Dat hoor je mij niet zeggen. Motoren van onze economie als bouw en projectontwikkeling hebben het heel zwaar. Veel afgeleide vraag die het gevolg is van verhuisbewegingen, zoals die naar een makelaar of stoffeerder wordt hierdoor ook niet uitgeoefend. Waar ik alleen niet aan wil is dat er altijd een kleinere taart gedeeld moet worden. Dat is echt een typisch Nederlandse ‘ziekte’.

Wees creatief en ga op zoek naar nieuwe markten of andere verdienmodellen. Maak die taart groter. Een makelaar zou veel pro-actiever de markt op kunnen. Niet wachten totdat er een woning wordt aangemeld, maar de latente vraag kennen achter elke voordeur. NVM heeft het dan over treintjes of een kettingreactie, maar rocket science is het niet! Gewoon gezond verstand kan veel extra’s opleveren. Een ander voorbeeld is IKEA. De meubelbranche klaagt steen en been, maar IKEA heeft vorig jaar wél een topjaar gedraaid en blijkt behoorlijk recessiebestendig.

En ja, ze doen daar ‘wat’ aan marketing. Zou het toeval zijn? Ik denk het niet. Ik probeer MKB’ers ook zo te laten denken. Het onderzoek van Motivaction ondersteunt dit. Een grote meerderheid houdt de hand op de knip wat aangeeft dat ze niet strategisch over marketing nadenkt, maar budget zegt niet alles. De minderheid die wel investeert, weet sneller dan normaal een onderscheidende voorsprong op de bouwen. Ik noem het de sprong voorwaarts. Mooiere kansen dan marketing in crisistijd zijn er haast niet.”

Grijpen naar middelen

“In ons moderne medialandschap valt het maken van keuzes niet mee. Ga ik online, offline, of outdoor? Wordt het een advertentie, een mailing of ontwikkel ik een guerillatactiek? Of zoek ik de dialoog met blogs of sociale media als Twitter, Linkedin of Facebook.

Wat het lastig maakt is dat ontwikkelingen zich in een razend tempo opdringen. Hebben we net met z’n allen de QR (Quick Response) blokjescodes leren scannen, dan draait AR (Augmented Reality) ons alweer een virtueel rad voor ogen. De mogelijkheden zijn eindeloos, maar om productiemogelijkheden een doel op zich laten zijn is een slecht idee. Wat een vormgever, advertentieverkoper of webbouwer je ook wil laten geloven: het zijn uiteindelijk allemaal ‘maar’ middelen.

In onderscheidende marketing is de kunst is om eerst even heel dicht bij jezelf te blijven: wie ben je, wat doet je voor wie en wat maakt jou anders dan je conculega’s. Alleen van daaruit ontstaat een geloofwaardige en onderscheidende boodschap (‘propositie’) die afgewogen tegen de beoogde doelgroepen, doelstellingen en budgettaire mogelijkheden leidt tot optimale keuzes.”

Citymarketing

Logischerwijs dringt zich de vraag op of gemeentes en Amersfoort in het bijzonder daar wat aan zou kunnen hebben. “Dat denk ik zeker,” stelt Bert. “Kijk laat ik één ding voorop stellen, Amersfoort heeft ’t allemaal in huis: een schitterende historische binnenstad, een fabuleus en gevarieerd festivalseizoen en enorm enthousiaste mensen die van alles organiseren. Maar vervolgens dragen we het niet uit, althans niet landelijk. Misschien doen Rabobank Jazz en Dias Latinos dat in bescheiden mate, deels als gevolg van hun traditie, maar het gros is ‘incrowd’.

Met glurende of struinende feestjes rond huis of op het plein kan ik me persoonlijk enorm vermaken, maar elke actie loopt steeds weer naast de andere. Uit marketingoogpunt zit de kracht voor gemeentes in het slaan van bruggen en het leggen van verbindingen. Mijn reclamevingers jeuken al jaren kan ik je melden. Waartoe Amersfoort in staat is als alle krachten gebundeld worden hebben we gezien bij viering van Amersfoort 750. De stad bruiste, kolkte en zinderde. Maar alles trok daar ook samen op.

Citymarketing gaat om het maken van de juiste keuzes. Van paspoortaanvraag tot Koninginnedag. Je moet ambassadeur willen zijn en dat in alle nerven en geledingen uit willen dragen. Gemeentes die hierin de juiste keuzes maken borgen hun aantrekkelijke vestigingsklimaat. Alles draait immers om het maatschappelijk draagvlak wonen, werken en leven. Gemeentes die dit zien en zich daar communicatiekracht voor inzetten, maken die onderscheidende sprong voorwaarts wél. Of zoals wij dat zeggen: visie is zien, wat anderen niet zien!”